游客在比斯特上海購物村游覽購物。
比斯特上海購物村供圖
游客在cdf三亞國際免稅城C區(qū)全球美妝廣場游覽購物。
中免集團(tuán)供圖
2024購物旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇近日在上海舉辦。該論壇由中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）與比斯特系列聯(lián)合舉辦。中國旅游研究院發(fā)布了《中國購物旅游發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），這是國內(nèi)購物旅游產(chǎn)業(yè)首份報(bào)告，全面解讀了中國購物旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢。
成為旅游消費(fèi)重要內(nèi)容
吃、住、行、游、購、娛是旅游活動的六要素，購物已成為人們整體旅游體驗(yàn)的重要組成部分，占旅游消費(fèi)的比重較高。世界旅游組織將購物旅游視為一種現(xiàn)代旅游形式，游客在旅行決策時便考慮購物需求的旅游被稱為購物旅游。購物正逐漸成為旅游消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，也是旅游收入的重要來源之一。
中國旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接近95%的受訪者在旅行中會購物。此外，游客購物的主動性較強(qiáng)，超七成游客在旅行決策時有購物計(jì)劃。超過一半的游客表示，20%以上的花費(fèi)用于購物。相比國內(nèi)旅游，出境旅游的整體花費(fèi)和購物花費(fèi)更高。
《報(bào)告》指出，旅行留念、饋贈親友是游客購物的主要目的。近四成游客在旅行中購物是為“旅行留念”，超過三成游客是為“送家人朋友”。為“愛好收藏”和“發(fā)朋友圈、抖音、微博、小紅書、快手等”而進(jìn)行購物的游客占比也較高。游客偏愛具有紀(jì)念意義和文化特色的產(chǎn)品。具有地方特色的旅游商品（包括手工藝制品、旅游食品和各類文創(chuàng)產(chǎn)品等）是游客購物首選的品類，同時也有近七成游客選擇購買服裝、鞋帽、珠寶、手表、化妝品、香水等。
具有旅游紀(jì)念價值和地方文化特色的創(chuàng)新型旅游商品、社交媒體推薦、服務(wù)態(tài)度、商品標(biāo)價清晰、購物環(huán)境、休閑氛圍等是影響游客購物決策的主要因素。
體驗(yàn)本地生活與文化
目前，游客購物場所呈多元化特征。商業(yè)街區(qū)、特色市集等主流零售場所是游客的主要購物地，選擇在商業(yè)街區(qū)、特色市集和大型商場購物的游客分別占四分之一。游客更加注重文化體驗(yàn)，文創(chuàng)園區(qū)、景區(qū)、文旅商綜合體、文博場館也成為游客購物的主要場所。購物村、免稅店、奧特萊斯等折扣優(yōu)惠類購物場所同樣受到游客青睞。
《報(bào)告》指出，體驗(yàn)性消費(fèi)趨勢使過去只關(guān)注商品購買的“旅游購物”逐步轉(zhuǎn)向?qū)①徫镆暈轶w驗(yàn)活動的“購物旅游”，復(fù)合型購物場所正逐漸發(fā)展為獨(dú)立的購物旅游目的地，從購物走向休閑再到文化體驗(yàn)。
中國旅游研究院院長戴斌表示，消費(fèi)者不僅追求商品的實(shí)用性，更加重視消費(fèi)過程中的體驗(yàn)、文化價值和情感連接。游客在旅行中的購物消費(fèi)同樣如此，旅游購物不再是簡單的消費(fèi)行為，而是與旅游體驗(yàn)緊密相連的活動。
不同于日常購物側(cè)重于產(chǎn)品的功能屬性，旅游購物的情感和社交屬性顯著，游客除了購買地方特色突出的旅游商品外，在旅行中也不乏時尚購物。游客對所購買的商品、購物服務(wù)和場所等的滿意度還有較大的提升空間，對商品文化特色、購物場所體驗(yàn)活動和休閑空間有更高的要求。
《報(bào)告》指出，購物不僅是一種消費(fèi)行為，也是一種本地生活體驗(yàn)。對游客而言，購物不僅關(guān)乎產(chǎn)品、紀(jì)念品的購買，也是對目的地的探索和發(fā)現(xiàn)，購物是他們了解和體驗(yàn)本地生活的一種方式。文化體驗(yàn)性的購物活動本身就是游客深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蜕畹闹匾緩健１热缭谠颇希慰筒粌H可以購買到地道的普洱茶，還能夠參與茶文化體驗(yàn)，了解茶葉的制作過程和品茶技巧。這種將購物與文化體驗(yàn)相結(jié)合的模式，不僅提升了游客的購買欲望，也增強(qiáng)了旅游目的地的吸引力。
打造更豐富的新業(yè)態(tài)
比斯特蘇州購物村以旅行家馬可·波羅的故事為藍(lán)本設(shè)計(jì)，充滿濃郁的歐陸風(fēng)情，游客在此除了購物，還能參與豐富的文化藝術(shù)活動。今年國慶節(jié)假期，訪客量同比增長20%，銷售額同比增長21%。據(jù)介紹，比斯特系列的12座購物村分別位于世界著名的旅游城市，是知名的購物旅游目的地，通過購物、餐飲和文化娛樂等多種體驗(yàn)吸引游客。
唯泰集團(tuán)中國區(qū)聯(lián)席主席馬克·伊斯瑞爾表示：“比斯特系列致力于打造購物旅游目的地，深耕中國市場十年，通過本土化和創(chuàng)新策略持續(xù)提升購物旅游體驗(yàn)。未來，我們將繼續(xù)與航空公司、酒店、旅行服務(wù)商等行業(yè)伙伴保持密切的合作關(guān)系，共同助力中國購物旅游的高質(zhì)量發(fā)展。”
目前，很多商場、文商旅綜合體、購物村、商業(yè)街區(qū)等核心購物旅游目的地紛紛開展藝術(shù)展覽、文化演出、非遺體驗(yàn)、美食等文化體驗(yàn)活動，突出線下體驗(yàn)的不可替代性，且已取得了較好成效，部分零售場所成為新的城市地標(biāo)和購物旅游目的地。
《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，推動傳統(tǒng)商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型升級為文體商旅綜合體，打造新型文化和消費(fèi)集聚區(qū)，推動建設(shè)國家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市、示范城市，支持老字號企業(yè)入駐商業(yè)街區(qū)、旅游景區(qū)，開設(shè)旗艦店、體驗(yàn)店，提升旅游購物品質(zhì)。
《報(bào)告》指出未來構(gòu)建購物旅游目的地的四個方向：強(qiáng)化文化體驗(yàn)，凸顯鮮明特色，零售商需注重長期性和本土化，將文化體驗(yàn)與自身獨(dú)有的歷史、地域文化深度結(jié)合；重視游客群體，提升體驗(yàn)質(zhì)量，了解游客的最新需求和反饋，及時調(diào)整和優(yōu)化服務(wù)；加強(qiáng)旅游業(yè)上下游供應(yīng)鏈合作，開發(fā)體驗(yàn)性十足的購物旅游線路，改善當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈上購物環(huán)節(jié)薄弱的局面；持續(xù)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基于數(shù)字技術(shù)不斷提升線下購物的便利度，進(jìn)一步豐富購物體驗(yàn)。
戴斌說，購物旅游是建設(shè)旅游強(qiáng)國、完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系的新動力和新路徑，世界級旅游目的地建設(shè)應(yīng)把購物消費(fèi)等生活場景納入旅游吸引物范疇，真正做到“近悅遠(yuǎn)來、主客共享”。旅游業(yè)是幸福產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)，需要樹立更多美好的、高品質(zhì)的購物旅游新標(biāo)桿，推動形成更加豐富的購物旅游新業(yè)態(tài)。
（本報(bào)記者趙珊）
